品牌如何玩转小红书与B站？

小红书和B站一直以来都是深受美妆品牌关注的社媒平台，前者是品牌种草的标配，而后者则是因为它吸引了众多的年轻人群。与此同时，伴随着小红书及B站的商业化模式的不断成熟，如何在平台上做更高效的投放?如何筛选更合适的达人?以及现在什么美妆品类更具有蓝海竞争优势?成为不少美妆品牌方希望深度了解的方向。本次聚美丽将与大家分享，小红书及B站平台2022年最新的美妆行业趋势、营销新动向，以及新锐国妆在KOL营销上的新玩法。本文节选今年3月22-23号聚美丽2022美妆新锐营销峰会直播活动。01「小红书」分享内容节选小红书对于美妆个护领域而言，有着较强的用户搜索心智，现如今已是美妆领域的第一大垂媒。并且，小红书平台活跃用户的质量高度匹配美妆领域的核心人群，已成为美妆品牌必不可少的营销阵地。与此同时，小红书也是新锐初创品牌孵化的沃土，从0基础的新品成长到月销百万的爆品在该平台上已有颇多优秀案例。基于小红书站内数据及美妆用户偏好，小红书平台公布了2022年的美妆趋势、近期的热点类目以及618流量的解读内容。1.1小红书2022美妆趋势高效护肤：护肤品在精不在多，实用型功效产品更受用户青睐。关键词：精简护肤、护肤金字塔高定美妆：用户美妆需求更个性化、定制化，并符合个人原生特色、缺点也可变成优点。关键词：橄榄皮、方圆脸妆容、面部折叠度单品迭迭乐：将美妆个护单品叠加使用，效果1+1>2!旧单品也能有开盲盒般的新惊喜。关键词：唇油叠涂、香水叠喷去性别化：男性正在成为美妆的新生力量，除了始终火爆的香水、洗面奶、水乳，更多样种类的美妆产品正在被男生们加入购物车。关键词：男士的眉形，男士素颜霜1.2近期热点与关注类目防晒、面膜、彩妆及个护类目一直是小红书站内的热门品类，从今年1月份到3月份最新的用户的趋势及竞争的势态也在不断发生变化。以下为这4个美妆品类的洞察内容：防晒品类洞察历年3-6月为防晒品类旺季，5月到达检索量最高峰;近期防晒喷雾、防晒霜声量已显著提升，防晒泛需求已超越2021年;用户对于防晒产品细分要求变高，区分面部与身体，追求清爽的质地;喷雾需求上涨明显，二合一类产品关注下降，男士防晒意识提升;防晒产品的口碑及品牌心智强，结合肤质选择产品也成为新趋势;众多平价品牌上榜，中部各品牌间差距较小，竞争激烈。基于站内数据洞察，用户对防晒的认知已经不局限于美妆品类。防晒衣、防晒手套、防晒墨镜也是他们在防晒步骤中不可或缺的品类。基于此，平台建议美妆品牌打造内容的时候，可以针对防晒霜、防晒喷雾等产品，采用沉浸式，或一站式防晒内容打造，以方便与防晒趋势下核心的搜索内容以及防晒泛需求的人群做深度沟通。其中，二合一防晒产品呈现负增长态势，说明用户的需求更加精细化，会根据身体防晒、脸部防晒的区隔化的购买，懒人经济二合一的产品已不适用于防晒。面膜品类洞察软膜、泥膜等非片状面膜声量显著提升，但竞争品牌较少，处于蓝海赛道;进入春季后面膜品类美白、清洁需求增加;用户在面膜品类中对于国货及海外品牌未有明显倾向;熬夜、妆前使用、按摩是面膜主要场景。面膜一直以来是小红书在美妆领域的第一大赛道，竞争大、品牌多。因此，目前在小红书平台的出价成本也会比较高。从今年3月份开始，小红书平台发现，清洁泥膜、软膜以及泥膜，同比跟环比的增长幅度都非常大，仅次于补水面膜、清洁面膜。与此同时，该品类的竞争品牌较少，目前处于蓝海赛道。与此同时，面膜用户仍然关注功效，尤其到了春夏交接的季节，美白功效的热度词上升趋势明显。因此，平台建议商家关注内容方向，去做一些关键词的预埋，来方便用户更好去搜索到笔记，以及在信息流怎么更好去触达关注美白补水的人群，去做精准突围。用户使用面膜的场景正在变得越来越多元化，比如按摩场景、刷酸场景，晒后修复场景，美容修复场景，这些都是高消费高复购的使用场景，也可以多做关键词的预埋以及内容的渗透。彩妆品类洞察白开水妆为当下最火妆容，且呈上升趋势;受季节与潮流影响，春日妆与泰国明星仿妆关注度明显上升热门泰剧引发泰妆热度两次飙升。彩妆可以看到一些非常好玩的现象，总结了几个关键词：第一是节点，彩妆是跟着潮流趋势变化最快的一个赛道，布局彩妆得有非常强大的供应链及SKU制造能力，才有可能在这个赛道里面提升竞争力。比如说基于圣诞妆或者生日妆，春日或夏日不同季节性的妆容，在小红书上面会有各色各样基于妆容种草的视频及图文。譬如目前最火的“白开水妆容”，就是基于春日妆容的基础上做些比较好的迭代。第二是修饰亚洲的脸型，亚洲人面属于扁平脸状态，五官也并不立体。所以在小红书中的欧美妆整个热度一直在持续，包括现在泰妆的趋势也正在升高。而泰妆的增长，也延伸出轻泰妆、模仿藤堂静的仿妆。第三是明星，不管是泰妆的藤堂静，还是鞠婧_的白开水妆，其实根本原因是明星知名度的加持，商家可以考虑如何结合适合的明星为品牌发声。2022年3月美妆个护行业竞争概况春夏来临，3月彩妆类目粉底、卸妆竞争成本上升;护肤线中化妆水的竞争成本上升;头皮磨砂膏、染发剂在小红书上目前相对蓝海，竞争压力较小;男士护肤线中面霜、素颜霜处于蓝海赛道，品牌多数以套装(水乳&洁面)形式进行投放。1.3小红书618流量解读小红书的用户流量和电商618促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台;商业流量从4月末即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核;受合约广告影响，在高峰日期竞价展现库存受限，建议信息流竞价广告重心前置。小红书在618期间的特点，要注意头部主播如李佳琦的直播内容，比如说某个品牌在618上了李佳琦的直播间，搜索声量会有一定的上涨。用户会比较在意清单的种草，就不止于单品，而且优惠方面的攻略需要一些比较有经验的博主去做梳理。02「B站」分享内容节选Z世代已成为美妆消费的重点人群，如何通过内容与商业化的工具，与Z世代聚集的社区和平台进行高效触达与沟通，成为众多美妆个护品牌重要的营销方向。基于对美妆个护行业相关数据调研及B站用户兴趣行为数据，B站平台方为美妆品牌分享了最新的美妆解决方案。2.1美妆用户不仅看美妆UP主也会被别的领域吸引很多美妆的客户来到B站的第一个疑问是，品牌到底是应该去投垂类，还是要去投跨圈层人群?在B站，真正喜欢美妆个护内容的用户，他们也会被其他的内容所打动，还会关娱乐影视知识、音乐游戏，动画、生活、动物圈等，每个人大概会关注一到四个不同分区。这也是美妆客户刚来到B站会水土不服的原因，以前流水线产生的模块化的内容，在B站就没有办法撬动更多吸引力。品牌想要在B站吸引年轻人，就需要了解B站的内容圈层和用户真正感兴趣的东西。2.2B站营销4i解法B站不是流量模型，而是生态模型，所以最优解不是单点投放，而是整合营销。就是根据品牌不同阶段的诉求，预算的规模，以内容为起点，把各种资源有效地整合，即"以内容为起点的整合营销"。B站在去年的ADTALK也提出基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和复利(icon)。这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。洞察B站的内容生态有三种特性：一是完整性。B站的内容来源很多元，有自制内容OGV;UP主产生的内容PUGV;用户产生的内容UGC;品牌产生的内容BGC;内容载体是多元的，有视频、直播、图文、弹幕、线下活动等;内容场景是多元的，有移动端、PC端，电视端，车载端;内容品类也是多元的，有游戏、鬼畜、时尚生活、知识、美食、手工、绘画、萌宠、音乐、舞蹈等等。而品牌的构建需要完整的内容生态，来保障品牌本身需要内容的完整多元。二是内源性。B站的内容为什么这么火，为什么这么容易爆?内容的产生分为两部分，一个是制作，一个是选题，内容是非标的，可能有波动性。一个好的选题是内容成功的一个大前提，B站的内容都是产自于社区的热点。有一句话叫：“从群众中来”，我们洞察到社区的一个趋势，就会产生类似的选题。三是原创性。对于品牌资产沉淀而言，一些有套路的内容，滤镜、贴纸对品牌来说是无效，甚至是浪费的。而B站的内容是什么样?B站的内容有一句话叫“整活儿”，比如被央视多次报道的UP主“才疏学浅的才浅”，他复原三星堆里面的黄金面具，这些内容具有丰富的意义，这些对品牌构建是有效的。所以归根到底，洞察就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。资源B站的营销资源很多，构建品牌最重要的支点是两类内容资源，一是围绕固定节日的内容资源，这个节点又分公众认知和B站自己创造Z世代日历。二是圈层内容资源，B站有7000个核心文化圈层，把最重要的可商业化的圈层内容梳理出来，通过这些垂类内容能够帮助品牌方打透某个圈层人群，某种兴趣同好。这两个资源，将在第三部分传播结合案例进行详解。传播B站能够帮助品牌实现难以达成的任务，比如说围绕关键人群的圈层营销，做关键时刻的节点营销，做关键事件的事件营销，做关键商品的种草营销，四种营销路径。这些都是以内容为起点，通过整合营销对关键要素加以影响。1.圈层营销：圈层营销是通过垂类内容打透圈层人群，以点带面切入最具有标杆的高感人群，进而收获一般用户。2.节点营销：在B站也有很多的关键时刻，正好是品牌方想营销的节点，这两个节点在一起，就实现了营销共振。3.事件营销：事件营销是品牌想做一个事件，我们把资源给品牌，帮助品牌制造一个大事件出来。这不是完全的无中生有，而是基于B站用户底层偏好放大共鸣的营销事件。4.种草营销：对于中小初创品牌，如果只看营销效果，在B站有没有打法呢?有一种种草营销。利用高质量的内容帮助品牌完成种草，而且在看效果的同时，能够给品牌带来品牌效益，真正实现效中带品。在做好内容的前提下，通过规模化的放量，品牌可以将垂类击穿，并且B站可以通过自助化的内容工具，帮助品牌产出高效的内容，再去做定向的内容曝光。复利一般流量平台看播放、互动、转化，这些称为单利。但是B站有独一无二的更加长期的给品牌的回报，称之为复利。这种复利就是能够使品牌成为社区里面的一种“符号”，可以概括为时间的复利，社区的复利和IP的复利。首先是时间复利，B站在花火平台上线后20年全年投放的所有商单截止21年底，发布七天以后，播放占比高达到45%。其次是社区复利，B站有一个现象，好的内容，UP主和用户会做二创，产生内容的裂变。去年投放金额TOP100的品牌，11月当月带有这个品牌相关标签的稿件数量是1月的2.15倍。以上数据证明，在B站里面进行长期持续的投放，以及在社区里面产生大量的二创内容，可以帮助品牌做内容裂变。最后是IP复利，给品牌带来资产，构筑心智。样以2021年投放金额TOP100的品牌为例，今年11月用户对这些品牌的主动的搜索量是今年1月份当月搜索量2.75倍。如果这时候品牌正好有一个蓝V号，又有很优质的内容，这个时候是真正对品牌资产的沉淀。03B站电商带货趋势洞察3.1KOL与KOC的种草方式和价值有明显不同KOL在B站，更多的是作为创意内容输出的角色。而目前KOC的内容特点，更能代表用户真实的使用体验、朴实的推荐理由，他们没有太多专业夸张的演绎，却最直观的讲述了产品感受。单个KOC的粉丝虽然不多，但整个KOC群体基数大，且其中不乏粘性强，内容质量稳定的UP主;同时KOC的商单视频种草可信度更高，对于追求转化的品牌来说营销潜力巨大。所以大美传媒目前将带货所有的内容载体圈选在KOC这一部分。并且，目前整个B站的商业起飞带货模式本质上是有类似于拼素材的模式，只要视频素材够多，那出爆款的概率性也就越高。3.2选择UP主的标准与策略UP主筛选的标准：1、没有商单经验野生up主(粉丝数大于一万)：B站的小up主平时商单少，合作费用低，但是对于新的视频形式完全不了解，没法提供产品分析和功能建议，品牌可以额外给商单费用刺激博主更多精力制作视频;2、有商单经验野生up主：最近投放“商单+起飞”的需求涌入过多，很多有过视频案例的小up主商单多，排期紧张。导致视频制作投入精力较少，合作前期需要品牌沟通